隨著今年618逐漸落下帷幕，2024上半年電商競爭也來到尾聲，回顧本次大促的發(fā)展歷程，各大平臺相繼宣布取消沿用10多年的預售機制、不再公布大促期間GMV（商品交易總額）情況……無論是品牌還是平臺，都能感覺到電商領域正醞釀著一場新的渠道變革。
“從前要考慮的是如何做好產(chǎn)品展示，設計好促銷活動，但現(xiàn)在要考慮的則復雜很多，不同平臺的客群特點是什么，如何圍繞社交平臺做好內(nèi)容運營，再打通內(nèi)容和產(chǎn)品之間的流量通路……都是復雜且實際的問題。”在21世紀新質(zhì)生產(chǎn)力研究院于27日在上海舉辦的閉門研討會上，一位品牌商代表如此描述當下面臨的運營壓力。
該活動由南方財經(jīng)全媒體集團指導，21世紀經(jīng)濟報道旗下21世紀新質(zhì)生產(chǎn)力研究院主辦的“AI+無限”系列活動之一。
在網(wǎng)上零售額增速放緩的大背景下，電商平臺、社交平臺的流量玩法已經(jīng)歷多輪迭代變化，其用戶群體的不同特征也對品牌的差異化運營能力提出要求。在本次研討會的圓桌討論環(huán)節(jié)，來自多個行業(yè)的知名品牌代表分享了其在電商渠道分化的當下對品牌的理解與觀點。
依托線上平臺構建品牌價值
行業(yè)與產(chǎn)品本身的差異，使得品牌方在選擇渠道與運營策略時需要結(jié)合平臺特征進行取舍，尤其在內(nèi)容電商崛起后，對用戶需求的洞察與針對性運營成為關鍵。
拜爾斯道夫中國企業(yè)事務總經(jīng)理雷開霆在交流中表示，目前公司主力的銷售渠道還是在傳統(tǒng)貨架電商，但對于涉及內(nèi)容營銷的社交類電商，當前的主要問題還是在于如何平衡成本。
“作為品牌方，我們特別希望有一個平臺能夠帶來內(nèi)容增量，能夠在產(chǎn)品以外展現(xiàn)化妝品對于消費者帶來價值與意義，講好品牌故事，做好內(nèi)容電商需要大量的成本投入，目前公司還在探索階段。” 雷開霆說。
作為線下銷售占比更高的白酒行業(yè)，對線上渠道的定位和成本問題感知同樣強烈。酒業(yè)資深品牌運營專家鄢克亞在交流中表示，在白酒行業(yè)中品牌力越強，其線上渠道可能相對會越弱勢。目前，白酒品類的大企業(yè)對電商的定位大多集中于兩個功能：一是品牌展示，二是價格標桿，因為消費者在線下消費時往往會在電商平臺查詢比價，只有保持線上零售價高于線下，才能維持從企業(yè)到經(jīng)銷商再到銷售終端的順價銷售體系。
但這并不意味著白酒企業(yè)就此放棄線上營銷渠道。鄢克亞表示，當傳統(tǒng)白酒面臨品牌老化的問題時，必須將白酒的使用場景向外橫向擴張，與更多消費需求達成鏈接。例如茅臺與瑞幸的聯(lián)名，其他品牌與馬拉松、電影節(jié)的聯(lián)名聯(lián)動等等，這些場景的拓展需要依靠品牌在線上渠道輸出內(nèi)容、構建消費者對場景的想象，向其傳遞產(chǎn)品功能和品牌價值、文化，最終才能激發(fā)出新的消費需求。
雖然都認可線上渠道對品牌建設的價值，但成本問題依然是企業(yè)投入時最大的顧慮。“以今年618為例，在一些社交電商平臺進行投流對于一些小體量公司而言成本非常高，結(jié)果往往是微利甚至虧損，這就使得線上運營面臨直接的投產(chǎn)比問題。” 英國DORMA中國區(qū)負責人陳登峰在交流時表示。
他進一步指出，目前一些特定產(chǎn)品在私域或許能找到新的增量渠道，例如近年部分騎行產(chǎn)品通過與騎行俱樂部合作達成了精準營銷，達成了不俗的銷售與盈利。
引入AI應對渠道差異化趨勢
值得注意的是，當前品牌商不僅面臨線上與線下渠道的分化，對于不同的線上平臺，客群特征的差異也使其需要采取更為精細化的運營策略。
上海某知名綜合商業(yè)企業(yè)高級營銷總監(jiān)在分享中表示，在營銷端，需要遵循產(chǎn)業(yè)自身的特點，例如針對黃金首飾類品牌，會側(cè)重在天貓、京東等綜合性平臺的運營；對于餐飲品牌，會側(cè)重線上O2O平臺以及美團、餓了么等本地生活平臺；對化妝品、寵物品牌則側(cè)重流量相對精準的抖音；快消、保健品則更注重分銷平臺的運營。
“我們發(fā)現(xiàn)，同一個平臺上不同場景的合作也能帶來增量，例如在此前直播電商主推本地生活功能時，我們也在此基礎上增加了O2O平臺到店的服務，共有千家門店參與了直播和到店轉(zhuǎn)化，線上流量同步給品牌店鋪帶來了粉絲和收益。” 其進一步表示。
上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授、數(shù)字商務研究中心主任崔麗麗指出，不同品牌首先會根據(jù)人群、平臺的特性，以及平臺在消費者心目中的屬性，結(jié)合商品的類型、場景進行分配。不同電商平臺應該吸收不一樣的產(chǎn)品序列，已成為行業(yè)中的基本認知。
此外，為應對差異化的渠道特征，在制定針對性運營策略同時，不少品牌商也在嘗試引入AI等新興技術，以提升對需求的洞察和跟蹤能力。
陳登峰表示，AI對于家居行業(yè)的效率提升是非常明顯的，在內(nèi)容側(cè)，因為家居產(chǎn)品運營與場景搭配高度相關，AI對場景拍攝、視頻制作能夠帶來很大助益；在數(shù)據(jù)側(cè)，AI也能夠提供較高的輔助性作用，為業(yè)務開展提供參考。
“消費者要了解白酒的生產(chǎn)過程、與其相關的酒文化往往需要很長的時間，門檻相對較高，但AI能夠快速在消費者體驗、品牌營銷中創(chuàng)造一個全新的世界，幫助消費者尤其是年輕群體分解酒的口感、體驗，增進對產(chǎn)品的理解。” 鄢克亞則認為，AI未來在拓展目標消費人群與提供交互式體驗中將發(fā)揮重要作用。
隨著未來電商渠道的進一步差異化，內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合程度將直接關系消費者對品牌的感知和理解，如何調(diào)整運營策略，探索AI等新營銷助力，有待行業(yè)探索進一步給出答案。