中國(guó)車企打了一年半價(jià)格戰(zhàn)，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)豪華車品牌如寶馬也未能幸免，紛紛加入降價(jià)行列，試圖通過(guò)“以價(jià)換量”的策略來(lái)維持市場(chǎng)份額。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)產(chǎn)品牌的不斷崛起，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，單純的降價(jià)策略并未帶來(lái)預(yù)期的銷量增長(zhǎng)，反而對(duì)品牌價(jià)值造成了不小的損害。
據(jù)車Fans創(chuàng)始人孫少軍透露，由于持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致寶馬門店虧損嚴(yán)重，寶馬決定從7月起采取新策略，通過(guò)減少銷售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，從而緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。隨后，有關(guān)寶馬中國(guó)打算退出價(jià)格戰(zhàn)的話題沖上熱搜，并持續(xù)引發(fā)熱議。寶馬中國(guó)回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。寶馬在銷量和利潤(rùn)之間的抉擇中，明確選擇了后者，以此來(lái)維持和提升品牌價(jià)值。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，寶馬的這一策略調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效。有媒體求證寶馬北京朝陽(yáng)區(qū)一家4S店，銷售人員表示：“從7月初開始，到現(xiàn)在已經(jīng)換了3個(gè)版本報(bào)價(jià)了，一個(gè)版本比一個(gè)版本高，有車型已漲價(jià)3次”。以當(dāng)前市場(chǎng)熱銷的車型為例，寶馬純電動(dòng)i3 35L的裸車價(jià)已調(diào)整至20萬(wàn)元，而全新一代530 Li領(lǐng)先型的裸車價(jià)則約為37.6萬(wàn)元，均較上月價(jià)格有所上漲，漲幅約為一萬(wàn)元。海淀區(qū)一家門店銷售表示，“漲價(jià)不是一下子完成的，這周漲一點(diǎn)兒、下周再漲一點(diǎn)兒，慢慢漲上去。”
有多個(gè)北京經(jīng)銷商表示寶馬已從本周開始回收終端(即 4S 店)折扣，不同車型、配置價(jià)格上浮程度不一。
今年上半年，寶馬和MINI在中國(guó)市場(chǎng)共交付了37萬(wàn)5947輛新車，雖然中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑了4.2%，但在全球范圍內(nèi)，寶馬品牌的新車交付量仍實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。這表明，盡管中國(guó)市場(chǎng)面臨一定挑戰(zhàn)，但寶馬通過(guò)調(diào)整策略，正在逐步穩(wěn)定價(jià)格體系，提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。
中國(guó)市場(chǎng)豪華車銷量分析
從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，豪華車產(chǎn)銷損失巨大，2022年4月，豪華車銷量為12萬(wàn)輛，環(huán)比下降50%，同比下降54%。
中國(guó)自主品牌市場(chǎng)份額明顯提升
近年來(lái)，我國(guó)政府將汽車強(qiáng)國(guó)作為國(guó)家戰(zhàn)略，并出臺(tái)了一系列支持汽車工業(yè)發(fā)展的政策。在政策的支持下，我國(guó)汽車行業(yè)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加快，核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安和比亞迪等自主品牌在乘用車市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，通過(guò)近年來(lái)的積累獲得了認(rèn)可，其市場(chǎng)份額也逐年提升。
新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
根據(jù)Statista的調(diào)研分析，2023年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1904.3億美元，折合人民幣13139.7億元，年復(fù)合增速達(dá)到14.18%。預(yù)計(jì)從2024年到2029年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至29361.3億元，年復(fù)合增速為14.34%。
北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔認(rèn)為，國(guó)內(nèi)豪華車的消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，他們對(duì)傳統(tǒng)的豪華車品牌如BBA并不那么鐘情。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)銷量表現(xiàn)不佳時(shí)，豪華車品牌降價(jià)也成為一種不得已的手段。
360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎認(rèn)為，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外品牌的豪車，成為消費(fèi)者和企業(yè)家的首選。相較于售價(jià)在四五百萬(wàn)元的國(guó)外豪車，國(guó)產(chǎn)新能源車在智能網(wǎng)聯(lián)方面性價(jià)比極高。
東莞證券的研究報(bào)告指出，6月汽車市場(chǎng)環(huán)比平穩(wěn)增長(zhǎng)，新能源汽車保持高增速，主要原因是以舊換新政策的補(bǔ)貼落地以及多款新車型的發(fā)布上市。智能駕駛技術(shù)的快速應(yīng)用，再加上新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的降溫，激發(fā)了車市消費(fèi)熱情，智能化和電動(dòng)化的滲透率有望持續(xù)提升。整車和汽車零部件企業(yè)的產(chǎn)能出口有望減輕海外關(guān)稅政策變化的壓力，汽車出口仍具有優(yōu)勢(shì)。