5月29日，華為與北汽新能源合作的華為系“第三界”，享界品牌發(fā)布了首款車型享界S9的“品鑒”海報，時間定在了5月31日。值得一提的是，這天恰好也是問界M7的煥新版發(fā)布會，而在此前，華為余承東曾表示，問界S9的上市時間大概會定在7、8月份。因此，有業(yè)內人士推測，這次享界S9應該是預熱，有可能會公布內飾細節(jié)，但不會是正式上市。

 

除了預熱之外，為保證享界S9順利進入市場，近日，華為也正式向北汽新能源轉讓了“享界”商標，據(jù)北汽藍谷回應，此舉正是為了將該商標給享界S9使用。

 

在享界之前，華為已經(jīng)與賽力斯、奇瑞分別成立了問界、智界兩個品牌，但這兩個品牌商標已經(jīng)分別于去年6月份和今年4月份被華為收回。當時業(yè)內曾議論，這是否意味著華為要進軍汽車市場。但事實上，華為“不造車”的原則依然在五年有效期內，并非真要親自下場造車，這一點應該是不會改變的。

因此，當時華為大手筆回收商標的舉動就被外界解讀為——是為了獲得更多的品牌主導權，從而方便今后更好的進行品牌整合和管理。

但是這一次，華為和合作伙伴的做法似乎與上面的解讀“背道而馳”。為何華為之前都是將商標收回，此次又選擇向北汽新能源轉讓享界商標呢？這背后的深層次原因，值得剖析。

華為轉商標，享界箭在弦上

此前，據(jù)華為高層對外披露，華為與北汽新能源合作的享界，以及后續(xù)與江淮合作的傲界（外傳為傲界，但未完全定名），這兩個品牌未來定位都會高于此前的問界和智界。

其中享界S9定位高端轎車，將對標奔馳S級、寶馬7系等產品，售價或在50萬上下。而與江淮合作的產品目前也已經(jīng)在路上，據(jù)余承東表示，與江淮合作的車型定位超高端，對標邁巴赫、勞斯萊斯，并且比他們更豪華、更舒適。

站在華為的角度，不管是享界還是與江淮合作的品牌，都可以看做是鴻蒙智行對高端豪華領域的一次嘗試和探索，從品牌戰(zhàn)略層面來講至關重要。當然，既然每個品牌承載的使命不同，華為在商標一事上或許也需要“具體問題具體分析”。

 

一方面，高端產品有高端產品的使命，享界的市場定位決定了它未來不會僅僅在中國市場吃“殘羹”，若要與一線外資品牌競爭，那么出海就是必行之路。對此，有相關人士分析稱：“享界離開華為，可以看做是出口鋪墊，若商標屬于華為的話，未來享界出口或許會受到影響。但如果享界商標歸北汽新能源所有，那么就能規(guī)避問題，風險前置。”

另一方面，與賽力斯、奇瑞不同，北汽新能源屬于國資控股，相較于華為的其他合作企業(yè)，北汽新能源的企業(yè)屬性決定了合作模式的差異化特征。有業(yè)內人士表示，如果享界品牌仍然歸華為所有，那么在這一過程中或許將牽扯到國有資產是否流失以及策略上的問題，畢竟此前沒有國企給私企打工的先例。但是把牌子給到北汽新能源，那么很多事情都能說得通了。

因此，華為與北汽新能源的這次合作，可以看做是華為與國企交手的嘗試，但也需注意到，在享界的未來發(fā)展問題上，北汽新能源其實要比華為承擔更重的“心理壓力”。