數(shù)字人直播，短時(shí)間內(nèi)遭遇兩次重錘。繼視頻號(hào)擬限制數(shù)字人直播后，快手也對(duì)數(shù)字人收緊了限制。
多平臺(tái)出手
收緊對(duì)數(shù)字人直播的管控
6月7日，騰訊修訂《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實(shí)施細(xì)則》征集意見，擬禁止提供、售賣、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進(jìn)行直播帶貨的行為。對(duì)于違規(guī)的達(dá)人，如果視頻號(hào)櫥窗達(dá)人違背該新規(guī)被發(fā)現(xiàn)后，平臺(tái)將視情節(jié)輕重予以處罰，包括但不限于減少直播推薦、減少賬號(hào)推薦、限制直播帶貨能力等。
不僅僅是騰訊，快手電商也在近期宣布對(duì)于使用AIGC（人工智能生成內(nèi)容）輔助創(chuàng)作的直播內(nèi)容，不會(huì)給予額外流量扶持，而是鼓勵(lì)商家/達(dá)人真人直播，且與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，提供更好的購買體驗(yàn)。
相比快手，騰訊在數(shù)字人方面的政策更為收緊。
在視頻號(hào)和快手之前，電商平臺(tái)對(duì)于數(shù)字人直播也并非毫無限制。2023年5月9日，抖音首次對(duì)AIGC提出平臺(tái)規(guī)范和行業(yè)倡議，承認(rèn)虛擬人直播的“合法性”，但對(duì)虛擬人直播做了嚴(yán)格規(guī)范：必須顯著標(biāo)識(shí)，方便用戶區(qū)分虛擬和現(xiàn)實(shí)，并且虛擬人背后的真人使用者需要實(shí)名注冊(cè)和認(rèn)證，禁止完全無人的AI直播。
上市公司表示影響不大
隨著行業(yè)初期“柳夜熙”等虛擬形象大熱，眾多公司開始布局?jǐn)?shù)字人領(lǐng)域。在二級(jí)市場上，虛擬數(shù)字人概念2022年底開始持續(xù)上行，2023年中攀至頂峰后，至今總體呈持續(xù)下行態(tài)勢。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，在數(shù)字人服務(wù)行業(yè)，一些大型科技公司或?qū)I(yè)數(shù)字人服務(wù)提供商可能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但也有很多初創(chuàng)企業(yè)和小公司仍在探索盈利模式和提升服務(wù)質(zhì)量的階段。部分電商平臺(tái)的打壓，會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生一定影響。短期看這種影響會(huì)比較明顯，長期看數(shù)字人行業(yè)仍有廣闊前景。
對(duì)于此問題，財(cái)聯(lián)社記者以投資者身份致電相關(guān)上市公司。
平治信息工作人員稱，數(shù)字人業(yè)務(wù)的收入占比較低，對(duì)公司影響較小。
虹軟科技工作人員稱，雖然公司擁有相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，但數(shù)字人業(yè)務(wù)尚不能“直觀”的影響收入。
而天娛數(shù)科工作人員則稱，公司數(shù)字人業(yè)務(wù)應(yīng)用范圍廣泛，包括企業(yè)代言、短視頻廣告、企業(yè)定制等。在所有的數(shù)字人相關(guān)客戶中，大多數(shù)不是用來做直播的，所以對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)也非常小。對(duì)于數(shù)字人行業(yè)的前景，公司還是非常看好的。
多方巨頭積極發(fā)展數(shù)字人直播
相比強(qiáng)調(diào)真人互動(dòng)、真實(shí)屬性的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，以購物和交易為主的電商平臺(tái)則是在主動(dòng)擁抱和發(fā)展AI數(shù)字人，其中支持力度最大的或許當(dāng)屬京東。
在劉強(qiáng)東以“采銷東哥”數(shù)字人的身份“親自”下場直播帶貨后，數(shù)字人直播賽道就擠滿了各大品牌的總裁。今年“618”期間，格力電器、海信、LG電子、潔麗雅、vivo、寶潔等品牌在京東上線了AI數(shù)字人總裁。根據(jù)京東發(fā)布的“618”戰(zhàn)報(bào)，京東云言犀數(shù)字人在超5000個(gè)品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計(jì)時(shí)長超40萬小時(shí)，累計(jì)觀看人次超1億，互動(dòng)頻次超500萬次。
淘寶在數(shù)字人直播方面的動(dòng)作則要更早一些。去年7月，淘寶直播的頭部主播烈兒寶貝就曾與6個(gè)不同妝造的數(shù)字人“烈兒寶貝”同臺(tái)直播；今年2月，AI數(shù)字人YOOKI正式入駐淘寶直播，吸引了上百萬人次觀看。另外，在淘寶直播開放平臺(tái)也可以看到“數(shù)字人接入”和詳細(xì)的指導(dǎo)手冊(cè)。
除了平臺(tái)，伴隨著直播電商崛起的MCN機(jī)構(gòu)們也在追趕新的風(fēng)口，李佳琦所在的美ONE此前就宣布，今年“618”期間，“所有女生”直播間將首次測試數(shù)字人直播，未來還將搭建起AI智能客服，擔(dān)任直播全鏈路的咨詢服務(wù)。
此外，還有不少AI科技領(lǐng)軍企業(yè)也在大力推廣數(shù)字人業(yè)務(wù)，其中就包括大眾所熟知的百度、科大訊飛、商湯科技。以百度為例，旗下AI全棧式數(shù)字人直播解決方案慧播星已累計(jì)幫助數(shù)萬商家降本增效。
目前來看，從各類電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、AI巨頭到各種元宇宙、虛擬人、AIGC概念相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司均在布局?jǐn)?shù)字人，這一賽道不可謂不擁擠。但是，正如同大模型爆火后，賺到“第一桶金”的是賣課，AI數(shù)字人爆火后，第一批賺到錢的是數(shù)字人代理商們，購買和使用數(shù)字人的商家能不能賺到錢，還是一個(gè)未知數(shù)。
在小紅書、抖音、快手等平臺(tái)上，不少數(shù)字人代理商們用“省心省事”“低成本”“新風(fēng)口”“24小時(shí)不停播”之類的話術(shù)吸引商家購買，但相比劉強(qiáng)東真人給“采銷東哥”賦予的流量，大部分商家購買數(shù)字人后實(shí)際獲得的關(guān)注度并不高。有商家曾發(fā)帖表示，自己花18000購買了數(shù)字人后，但在抖音上剛開播就被封禁了，在其他平臺(tái)上根本沒有轉(zhuǎn)化，數(shù)字人也沒法實(shí)時(shí)回答用戶的問題，而在這條帖子下，有代理商表示，“數(shù)字人本身不違規(guī)，只是技術(shù)不到位而已”。
以淘寶為例，雖然目前淘寶直播開放平臺(tái)有“數(shù)字人接入”和詳細(xì)的指導(dǎo)手冊(cè)，但實(shí)際來看，淘寶頭部主播和大部分直播間仍是真人主播。另外從京東數(shù)字人來看，雖然在成本方面，數(shù)字人直播是真人直播的十分之一左右，但從實(shí)際運(yùn)營來看，數(shù)字人技術(shù)是為采銷團(tuán)隊(duì)而服務(wù)的，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)惠的力度才是吸引用戶購買的關(guān)鍵。