近日，多家頭部主播直播帶貨翻車(chē)風(fēng)波不斷。

直播電商發(fā)展8年以來(lái)，行業(yè)面臨重要分水嶺。先后陷入信任危機(jī)的帶貨主播和直播平臺(tái)，引發(fā)社會(huì)對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何規(guī)范發(fā)展的思考。

直播帶貨鬧劇迭起

近日，圍繞“三只羊”引發(fā)的一系列討論，將直播帶貨的規(guī)范問(wèn)題推上風(fēng)口浪尖。

9月17日，“三只羊”網(wǎng)紅主播“瘋狂小楊哥”在直播帶貨“香港美誠(chéng)月餅”，被曝月餅并非在香港生產(chǎn)銷售，而是產(chǎn)于廣州和佛山，因涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”被合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查。

18日，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于涉美誠(chéng)月餅的情況通報(bào)稱，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面“目前暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為”，品牌授權(quán)和委托加工手續(xù)合規(guī)，近期監(jiān)督檢查和食品檢測(cè)也無(wú)異常。

19日，針對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問(wèn)題，合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門(mén)成立聯(lián)合調(diào)查組。

然而，事件曝光過(guò)去將近一周時(shí)間，“三只羊”一直裝聾作啞，并于19日全面復(fù)播。此前，“三只羊”曾因“三無(wú)吹風(fēng)機(jī)”“假茅臺(tái)”等陷入虛假宣傳漩渦。今年“315”，央視直接點(diǎn)名“三只羊”等賬號(hào)直播帶貨的梅菜扣肉，涉嫌違規(guī)使用槽頭肉原料。

“三只羊”事件在持續(xù)發(fā)酵，董宇輝接棒小楊哥陷月餅風(fēng)波。“與輝同行”直播間帶貨“澳門(mén)葡記月餅”，被曝澳門(mén)無(wú)門(mén)店。

近年來(lái)，直播帶貨亂象屢禁不止，曾經(jīng)連續(xù)霸榜的薇婭、李佳琦等頭部主播陸續(xù)翻車(chē)。北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院公眾號(hào)發(fā)布的《 直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》指出，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)是直播帶貨輿情中的3大主要問(wèn)題；采樣的主播中，李佳琦、瘋狂小楊哥直播間的輿情維權(quán)問(wèn)題最多，占比超7成。

直播帶貨三種類型面臨的法律責(zé)任

顯然，這已經(jīng)不是某個(gè)主播的問(wèn)題。關(guān)于整個(gè)直播帶貨行業(yè)的質(zhì)量翻車(chē)、虛假宣傳等，其法律責(zé)任劃分及監(jiān)管問(wèn)題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

這次，“三只羊”將會(huì)面臨怎樣的處罰？網(wǎng)紅直播帶貨與明星代言有何不同？產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，又該如何厘清平臺(tái)、商家、主播需要承擔(dān)的法律責(zé)任？

山東隆湶律師事務(wù)所主任李富民律師表示，主播帶貨分為三種情況，一是“代銷型”主播，二是“代言型”主播，三是“履職型”主播。

李富民分析，“瘋狂小楊哥”如直接發(fā)貨，屬于“代銷型”主播，則相當(dāng)于商品經(jīng)營(yíng)者。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)規(guī)定，如提供商品存在消費(fèi)欺詐的，則需按購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款的三倍承擔(dān)賠償責(zé)任，同時(shí)面臨被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)沒(méi)收違法所得及罰款的法律風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定，若主播是商品的廣告代言人，與明星代言性質(zhì)一樣，發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，主播作為廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)，針對(duì)造成消費(fèi)者損害的部分虛假?gòu)V告，如主播明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，在與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任同時(shí)，面臨市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)沒(méi)收違法所得并處罰款的法律風(fēng)險(xiǎn)。

《民法典》第一千一百九十一條第一款 規(guī)定：“用人單位的工作人員因執(zhí)行工作任務(wù)造成他人損害的，由用人單位承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。用人單位承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任后，可以向有故意或者重大過(guò)失的工作人員追償。”根據(jù)以上規(guī)定，若主播是商家的員工或者雇員，其直播帶貨行為屬于工作期間的職務(wù)行為，銷售商品與宣傳不符的，由雇主或者工作單位承擔(dān)民事賠償、行政處罰甚至刑事懲罰等法律責(zé)任。

從野蠻生長(zhǎng)到回歸理性

臨沂紅人里電商供應(yīng)鏈基地總經(jīng)理賈航洲見(jiàn)證了直播電商的發(fā)展歷程。“作為一個(gè)新生事物，經(jīng)歷了從快速普及到規(guī)范經(jīng)營(yíng)，從紅海到藍(lán)海的過(guò)程。”

早在20世紀(jì)末，就有一些敏銳的商家開(kāi)始嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播展示商品。隨著網(wǎng)絡(luò)普及和技術(shù)革新，2016年，“直播元年”到來(lái)，直播電商伴隨著直播風(fēng)口應(yīng)運(yùn)而生。

李佳琦、薇婭等頭部主播的成功引發(fā)大眾對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，越來(lái)越多的商家和個(gè)人看到直播電商的巨大潛力，紛紛涌入。

2018年，淘寶電商直播引導(dǎo)成交就已經(jīng)達(dá)到一千億。2019年，僅雙11淘寶直播成交200個(gè)億，抖音、快手等也依靠短視頻優(yōu)勢(shì)紛紛入局。

2020年，直播帶貨在疫情等多重因素刺激下迅速發(fā)展，頭部平臺(tái)持續(xù)傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。

據(jù)艾瑞測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%。相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。

直播電商從野蠻生長(zhǎng)到回歸理性的發(fā)展過(guò)程中，也逐漸暴露出許多問(wèn)題。有些主播兩邊“通吃”，引發(fā)了與商家之間的博弈，以及消費(fèi)者的反感。而信任危機(jī)帶來(lái)的反噬，可能比無(wú)人問(wèn)津更加嚴(yán)重。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題。

直播電商何去何從

如今，直播帶貨正脫離野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

賈航洲明顯感覺(jué)到了直播電商面臨轉(zhuǎn)型。“從電商直播，直播為產(chǎn)業(yè)賦能；到直播電商，直播帶貨成為商業(yè)模式；現(xiàn)在，我們進(jìn)入到數(shù)字電商。未來(lái)，分工會(huì)更加明細(xì)，從流量帶來(lái)銷量，到流量帶來(lái)產(chǎn)業(yè)。”

艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

針對(duì)目前直播電商出現(xiàn)的問(wèn)題和遇到的困境，賈航洲建議，首先要建立更加完善的監(jiān)管體制，相關(guān)部門(mén)需要在厘清主播、平臺(tái)、商家等角色責(zé)任的基礎(chǔ)上，加大對(duì)違法行為的打擊力度，保障消費(fèi)者權(quán)益。其次是理性看待，包容對(duì)待。再者，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿以及案例，形成良好的商業(yè)文化氛圍，規(guī)范和肅清網(wǎng)絡(luò)空間。

此外，李富民提到，應(yīng)加強(qiáng)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》及《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)的普法宣傳及貫徹落實(shí)，提升消費(fèi)者依法維權(quán)意識(shí)和水平。直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)設(shè)立嚴(yán)格的入駐門(mén)檻，對(duì)商家進(jìn)行資質(zhì)審查和真實(shí)性核查，同時(shí)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制，進(jìn)一步規(guī)范必要信息的披露、主播帶貨行為監(jiān)管等。政府部門(mén)加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管，建立健全投訴與維權(quán)機(jī)制，著力規(guī)范直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)秩序，依法懲處直播帶貨等領(lǐng)域違法行為。直播帶貨是時(shí)候應(yīng)當(dāng)加大規(guī)范力度，重塑信任，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康有序發(fā)展。