跟子女一起爭搶泡泡瑪特盲盒、變身探店時(shí)尚達(dá)人以及愛上看霸總劇，在小紅書上#把自己重新養(yǎng)一次#的話題里，滿是媽媽們擁抱自我的鮮活故事。新時(shí)代媽媽，正在以意想不到的方式重構(gòu)生活邊界和新型親子關(guān)系。她們不再困守傳統(tǒng)敘事里“奉獻(xiàn)型母親”的單一形象，而是將育兒與自我成長、家庭責(zé)任與個(gè)人追求編織成新的生活圖譜。
這種精神內(nèi)核、親子關(guān)系的轉(zhuǎn)變，也重塑了她們的消費(fèi)決策邏輯。從母嬰產(chǎn)品到美妝護(hù)膚，從運(yùn)動(dòng)裝備到文化消費(fèi)，她們不再局限于家庭剛需，更傾向于滿足自我情感與精神需求。在這場消費(fèi)變革浪潮中，抓住代際更迭帶來的商業(yè)機(jī)遇，成為商家必須攻克的重要課題。
而破題的關(guān)鍵，在于圍繞新時(shí)代媽媽的興趣愛好與生活場景，創(chuàng)新內(nèi)容營銷，構(gòu)建新型互動(dòng)場景，升級消費(fèi)體驗(yàn)。
007發(fā)現(xiàn)，今年母親節(jié)，天貓推出“我的媽呀”主題營銷活動(dòng)，堪稱典范。用一支充滿輕松反差感的TVC，以新穎視角詮釋母親節(jié)深層愛意，喚醒大眾對新時(shí)代媽媽情感需求的關(guān)注。而作為創(chuàng)意視頻的衍生，平臺(tái)以“母親節(jié)禮贈(zèng)好物”為核心，從內(nèi)容創(chuàng)意和渠道布局雙向發(fā)力，通過巧妙設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)傳播，在潛移默化中引發(fā)用戶自發(fā)分享的傳播熱潮。同時(shí)，活動(dòng)成功吸引眾多品牌借勢參與，將天貓平臺(tái)作為母親節(jié)營銷的主陣地，憑借多元玩法與場景滲透，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售增長的雙重突破。
深入探究，筆者認(rèn)為天貓這一整套營銷邏輯背后，蘊(yùn)含著諸多值得深入探討的內(nèi)容。
洞察新生代子女盡孝趨勢
落地IP，滲透“新中式媽媽”的價(jià)值
當(dāng)下，我們越來越清晰地看到，新時(shí)代媽媽們跳出既定軌道，打破固有符號。更直面自己的內(nèi)心，更重視自己的需求，理性而自洽地活出自我。從消費(fèi)變化來看，她們面對消費(fèi)主義話語，也很清楚自己要什么，選擇真正所需的東西。根據(jù)CBNData《我們的主張·2024女性品質(zhì)生活大調(diào)查》里的觀點(diǎn)：不同階段女性消費(fèi)觀念不斷進(jìn)階，并提出更加鮮明的消費(fèi)主張。
與此同時(shí)，新時(shí)代子女盡孝方式也發(fā)生顯著變化，與新生代媽媽們的消費(fèi)主張形成呼應(yīng)。她們不再局限于傳統(tǒng)贍養(yǎng)模式，而是結(jié)合媽媽們“理性自洽、活出自我”的需求，創(chuàng)造出更契合時(shí)代的盡孝形態(tài)。這種雙向奔赴的情感表達(dá)，不僅是對親情關(guān)系的重新定義，更折射出禮贈(zèng)消費(fèi)的深刻變革。
基于對這一深刻洞察，天貓攜手母親節(jié)趨勢貨品矩陣，以“我的媽呀”主題營銷活動(dòng)為載體，致敬展現(xiàn)多元生活魅力的「新中式媽媽」群體。
在筆者看來，“我的媽呀”這一看似日常用于表達(dá)驚訝、驚嘆、感慨、震驚、無奈等情緒的感嘆語，在品牌語境中完成了顛覆性的語義重構(gòu)——它不再局限于單純的情緒宣泄，而是化作飽含深情的贊美詩，成為詮釋當(dāng)代母親獨(dú)立精神與鮮活生命力的情感符號。
我的媽呀，是她們越來越活成輕盈、鮮活的樣子。比如：她們愛追星，不是燭光里的媽媽，而是燈牌里的媽媽；她們也愛聽霸總愛上我的短劇小說；她愛買娃更愛千奇百怪地曬娃......
我的媽呀，也可以是在母親角色之外，積極解鎖人生體驗(yàn)的嘗試。在不同場景，她們可以追星、可以攀巖墻、可以愛上Labubu......總之除了家里，你還會(huì)在辦公室、在舞蹈室、在棋牌室、在攀巖墻、在路上見到她們，她們喜歡什么就去做什么。
我的媽呀，還可以是我的媽，呀！驚嘆于她們總能在瑣碎日常與自我熱愛間自如切換，左手能將家庭瑣事打理得井井有條，右手又能抓住熱愛。她們用實(shí)際行動(dòng)打破傳統(tǒng)標(biāo)簽，以輕盈的姿態(tài)擁抱多元生活，讓“母親”二字不再是人生的限定詞，而是解鎖更多精彩身份的鑰匙。這樣的新中式媽媽，怎能不讓人由衷贊嘆！
可以看出，通過“我的媽呀”這一極具感染力的傳播語言，天貓以直擊人心的方式掀開大眾對“新中式媽媽”真實(shí)生活圖景的關(guān)注。活動(dòng)以主體精神回歸為敘事內(nèi)核，生動(dòng)展現(xiàn)當(dāng)代母親突破家庭與自我的邊界，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞中肆意生長的多維形象，為母親節(jié)營銷注入了全新的時(shí)代內(nèi)涵。
用反差感撕開“注意力缺口”
才能更好達(dá)成用戶心智滲透
隨著消費(fèi)者審美變化和注意力分散，傳統(tǒng)按部就班的營銷，早已在市場上激不起什么水花。不按常理出牌，標(biāo)新立異的創(chuàng)新才能抓住大眾的眼球。
5月8日，天貓?jiān)谖⒉⒁曨l號上線主題TVC《我的媽呀！》，以輕松詼諧的敘事風(fēng)格，巧妙呈現(xiàn) “我以為的媽媽” 與 “實(shí)際上的媽媽” 之間的反差日常，為觀眾帶來一場充滿驚喜與溫情的視覺體驗(yàn)。
鏡頭里，媽媽們掙脫了傳統(tǒng)刻板印象的束縛，以鮮活靈動(dòng)的姿態(tài)演繹著精彩紛呈的生活。當(dāng)我們以為媽媽的世界只有柴米油鹽時(shí)，卻不曾想她們會(huì)在收集潮玩公仔的瞬間，眼里閃爍著孩童般的喜歡。她們會(huì)沉浸在霸總短劇的浪漫情節(jié)里，嘴角不自覺上揚(yáng)，流露出少女般的溫柔笑意。她們也像我們一樣喜歡擼貓、插花，或是看書；健身的時(shí)候，身姿矯健不輸專業(yè)；也會(huì)在棋牌、麻將室里打牌，棋藝精湛得令人贊嘆。但即便在這般精彩的生活里，她們?nèi)圆煌鼘繏炫c關(guān)懷，傳遞給兒女。這樣的母親，怎能不讓我們由衷感嘆：我的媽呀，真的太厲害了！