“蛋糕變小了，坐在桌邊的人數(shù)也需要重新估量。”
2026年年初，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳這樣解釋公司大規(guī)模縮減中國銷售網(wǎng)點的決定。
而坐在“桌邊的人”是經(jīng)銷商，同樣也是保時捷自己。
當保時捷的高管們在中國經(jīng)銷商大會上被憤怒的質(zhì)問聲包圍時，這個曾經(jīng)需要加價幾十萬才能提車的“跑車之王”，如今在中國市場的表現(xiàn)已跌入冰點。
潘勵馳口中的“蛋糕變小”遠不止一種輕描淡寫的說法。
剛剛過去的2025年，被保時捷視為重新校準之年，其在諸多方面都進行了調(diào)整。其中，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)層面的調(diào)整最為明顯，保時捷將2024年約150家銷售網(wǎng)點逐漸調(diào)整至2025年底的114家。
根據(jù)保時捷官方公布的2025年全球交付數(shù)據(jù)，該公司全年向全球客戶交付279,449輛汽車，較2024年的310,700輛下降10%，創(chuàng)下自2009年全球經(jīng)濟危機以來的最大跌幅。
最驚人的滑坡發(fā)生在中國市場，保時捷表示，受中國市場環(huán)境承壓、純電車型競爭加劇的雙重沖擊，其2025年在華銷量大幅下滑26%。對比行業(yè)競爭對手寶馬與奔馳，保時捷在中國的銷量跌幅更大——2025年寶馬、奔馳在華銷量跌幅分別為12.5%和19%。
當中國市場的引擎蓋被掀開，我們看到的不再是那個令人狂熱崇拜的“夢想圖騰”，而是一個在電動化洪流與本土品牌兇猛圍剿中，略顯遲疑與笨重的轉(zhuǎn)型巨人。
保時捷的困境，恰是傳統(tǒng)豪華車帝國在新時代語境下，一場關(guān)于生存法則重置的極限壓力測試。
在保時捷困境背后，是否意味著，全球豪華車市場正在經(jīng)歷一場靜悄悄的權(quán)力轉(zhuǎn)移？
保時捷重估“桌邊人”，也在被市場“重估”
這場銷量滑坡絕非偶然。
蓋世汽車的調(diào)研結(jié)果顯示，超六成消費者認為傳統(tǒng)豪華品牌的電動化產(chǎn)品 “缺乏誠意”。
從全球視角看，保時捷的困境折射出傳統(tǒng)豪華品牌在汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局中的集體焦慮，而中國市場的劇烈變革，正在成為檢驗全球車企轉(zhuǎn)型成色的終極考場。
曾幾何時，40萬元以上的中國豪華車市場是保時捷、BBA合資及進口品牌的專屬領(lǐng)地，百萬以上更是鮮少有中國車企姓名。
但如今，這一格局已被徹底打破。
2022年，比亞迪成立高端品牌——仰望，主打百萬級新能源車型，涵蓋硬派越野、旗艦轎車及純電超跑等車系。
在市場表現(xiàn)方面，仰望品牌此前已創(chuàng)下中國百萬級豪華車的新紀錄，其累計銷量在2025年4月已突破10000臺。2025年10月，仰望品牌銷售了654輛車，其中，仰望U8車型貢獻了455輛，仰望U7與U9則分別售出197輛和2輛。2025年1-10月，仰望品牌累計銷量達到3159輛。目前，仰望品牌旗下已擁有U8、U9、U7及U8L等多款高端車型，產(chǎn)品矩陣日趨完善。
2025年11月，比亞迪執(zhí)行副總裁李柯透露了旗下超豪華品牌“仰望”的全球推廣計劃。根據(jù)規(guī)劃，該品牌將于2026年初率先進入中東市場，在中東首次亮相之后，仰望品牌還將逐步拓展至歐洲及美洲市場。
比亞迪此前已確認仰望品牌將登陸歐洲，這一計劃將在騰勢品牌于明年初進入歐洲市場后逐步推進。李柯曾在2025年9月透露，仰望品牌計劃于2027年正式進入英國市場。選擇在2027年引入英國，是為了確保品牌在當?shù)鼐邆涑浞值母偁幜Γ⒃诖酥巴瓿捎鴪F隊的組建與市場基礎(chǔ)的搭建。
尊界S800定位為D+級旗艦轎車，市場售價區(qū)間為70.8萬元至101.8萬元。自上市以來，尊界S800的市場訂單增長迅速。數(shù)據(jù)顯示，其上市1小時大定訂單即突破千臺，隨后在7天達到3600臺，19天突破5000臺，50天超過8000臺。截至11月20日，該車型大定訂單已突破18000臺。
圖片來源：尊界微博
此外，2025年3月2025款問界M9上市，起售價為46.98萬元。根據(jù)賽力斯集團副總裁康波2025年12月27日發(fā)布的宣傳視頻，問界M9上市至今累計交付量已超過26萬臺，創(chuàng)下50萬級車型交付新紀錄。從26萬臺到27萬臺，用時不到一個月。
這些自主品牌用“技術(shù)+配置”的雙重優(yōu)勢，硬生生撕開了傳統(tǒng)豪華品牌的防線。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉指出，進入2026年，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌，其核心目標可能已不再是規(guī)模擴張，而是“穩(wěn)住價格，穩(wěn)住市場份額”。
國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔的觀察更為直觀：“以前豪華車市場是BBA和進口車的天下，現(xiàn)在中國品牌最貴能賣到100多萬，而且銷量不錯，直接擠壓了保時捷的核心市場空間。”
這種擠壓并非簡單的價格競爭，而是產(chǎn)品定義權(quán)的轉(zhuǎn)移 —— 自主品牌用 “滿配策略” 重構(gòu)了豪華標準。
對比來看，保時捷入門級純電車型Taycan起售價高達91.8萬元，卻未標配智能駕駛高階功能，座椅通風、高級音響等配置仍需額外付費選裝。
在蓋世汽車的調(diào)研結(jié)果中，針對70萬元以上豪華車市場，超過一半消費者認為智能化體驗與品牌歷史光環(huán)同樣重要。
J.D. Power中國區(qū)數(shù)據(jù)洞察總經(jīng)理王甡的調(diào)研印證了這一趨勢，王甡舉例說，2025上海車展上零跑B10搭載8295P芯片，其30TOPS的AI算力和端側(cè)AI能力，甚至超越了勞斯萊斯等傳統(tǒng)豪華品牌的現(xiàn)有配置，但價格卻較為親民。
隨著智能化配置的快速普及，在豪華車購買決策中，智能化的權(quán)重備受關(guān)注。王甡稱，在40萬以上的豪華車市場，智能化的比重很高，問界、理想等科技品牌的車型在市場上表現(xiàn)出色。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，消費者也對智能化有了更多要求，如智能車機、好用的導航、豐富的輔助駕駛功能等，語音交互更是成為用戶的剛需。
消費者調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這種轉(zhuǎn)變。在蓋世汽車的調(diào)研中，當被問及“若保時捷智能化水平落后于蔚來、仰望，是否會改變購買決策”時，多數(shù)受訪者給出了肯定答案。
值得注意的是，作為超豪華品牌，若保時捷有意愿增加電動化與智能化技術(shù)投入，其配置同樣能夠達到可觀。為何“家底殷實”的超豪華的保時捷，卻無法跟上電動化與智能化的腳步呢？
張翔秘書長一針見血地指出：“保時捷堅持‘什么車賺錢就研發(fā)什么’，沉迷于燃油車的核心技術(shù)吃老本，而中國車企愿意為長期戰(zhàn)略投入，這種差異最終體現(xiàn)在市場份額的此消彼長上。”
反觀中國車企，即便在豪華車業(yè)務(wù)短期不盈利的情況下，仍持續(xù)投入研發(fā)。比亞迪憑借王朝系列、海洋系列的規(guī)模效應(yīng)，支撐起仰望品牌的技術(shù)研發(fā)；問界、理想、小鵬等車企仍在持續(xù)迭代智能座艙與增程技術(shù)。
保時捷在猶豫什么？
“光腳的不怕穿鞋的”。
事物一體兩面，很多時候，當你什么都沒有，也可能意味著你什么都有了。
相對而言，保時捷的困境，根源在于其電動化戰(zhàn)略的猶豫不決。
保時捷的電動化轉(zhuǎn)型，從一開始就帶著 “試探性” 的保守。
截至目前，保時捷推出的純電車型屈指可數(shù)。除了2019年推出的Taycan外，保時捷第二款純電車型Macan Electric于2024年正式交付，基于PPE平臺開發(fā)，定位為純電SUV；Cayenne Electric卡宴電動版正在研發(fā)中，預計2026年發(fā)布，是保時捷電動化進程中的第三款車型；純電718計劃于2027年前推出，基于全新平臺打造，定位純電跑車市場。
然而截至2025年，最早推出的Taycan僅進行過小幅配置調(diào)整，核心的電池技術(shù)、智能座艙系統(tǒng)均未實現(xiàn)根本性升級。
圖片來源：保時捷微博
2025年，保時捷全球交付車輛中，34.4%為車型，其中純電動車型占比22.2%，插電混動車型占比12.1%。這一數(shù)據(jù)使純電動車型占比達到2025年目標區(qū)間（20%-22%）的上限。
718系列（Boxster/Cayman）交付18612輛，同比下降21%。保時捷稱，主要因該車型系列處于停產(chǎn)過渡階段（2025年10月正式停產(chǎn)）。Taycan（純電動）交付16339輛，同比下降22%；Cayenne交付80886輛，同比下降21%。
張翔秘書長直言：“Taycan賣得不好，保時捷再投入資金搞新研發(fā)的意愿就降低，形成了‘產(chǎn)品落后 - 銷量下滑 - 研發(fā)縮減’的惡性循環(huán)。”
早在2023年11月保時捷就提出“2025年超半數(shù)新車電動化、2030年純電占比超80%”的目標，可2024年其車交付占比僅為27%。
2025年9月，保時捷宣布對電動化戰(zhàn)略進行調(diào)整，包括為高性能車型保留燃油發(fā)動機、推遲部分電動車型等。
這一決策與保時捷此前提出的“2030年純電車型占比80%”的目標形成鮮明對比，也暴露了其在電動化轉(zhuǎn)型中的搖擺不定。
保時捷首席財務(wù)官麥思格坦言，“新能源車研發(fā)投入高、銷量未達預期，疊加燃油車需求疲軟，導致財務(wù)承壓”。
汽車分析師凌然認為，如何平衡產(chǎn)品節(jié)奏與市場需求，將是保時捷電動化破局的核心命題。
張翔秘書長告訴蓋世汽車：“保時捷的戰(zhàn)略本質(zhì)是利益最大化，燃油車仍能帶來高額利潤，所以它不愿放棄；而中國車企即便豪華車不賺錢，也會投入研發(fā)，靠其他車型的利潤支撐技術(shù)迭代。”
這種戰(zhàn)略保守導致保時捷錯失了電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期。
當比亞迪、理想等車企每年持續(xù)加大電動化與智能化研發(fā)投入之時，保時捷的研發(fā)投入大部分集中在燃油車與插混車型的優(yōu)化上。
2025年保時捷宣布，由于需求疲軟，將對高性能電池子公司Cellforce進行重組，放棄自研電池生產(chǎn)計劃，轉(zhuǎn)而將其轉(zhuǎn)型為獨立的研發(fā)部門。與此同時，Cellforce現(xiàn)有的286名員工中，約有200人將被裁撤，僅保留約80人的小型研發(fā)團隊。
這一曾經(jīng)被視為保時捷未來核心的項目，遭遇重大挫折。這意味著其純電車型的核心技術(shù)將依賴外部供應(yīng)商，進一步喪失技術(shù)自主權(quán)。
“贏回中國”并非易事
張翔秘書長將這種差異總結(jié)為“兩種商業(yè)邏輯的碰撞”：“國際車企堅持‘賺錢才研發(fā)’，中國車企則信奉‘研發(fā)才能長期賺錢’。當中國市場的轉(zhuǎn)型速度遠超全球平均水平，這種邏輯差異就會轉(zhuǎn)化為市場份額的差距。”
事實上，保時捷并非個例，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌均面臨類似困境，但它們并未放棄電動化投入，而是通過“燃油車盈利反哺電動化研發(fā)”的模式推進轉(zhuǎn)型，而保時捷的戰(zhàn)略回調(diào)，本質(zhì)上是對短期利潤的過度追求。
面對困局，保時捷試圖采取一系列自救措施。
其中最為矚目的是，保時捷任命Michael Leiters博士為保時捷股份公司首席執(zhí)行官，自 2026年1月1日起正式生效。已執(zhí)掌保時捷股份公司十年之久的奧博穆博士（Dr. Oliver Blume）將繼續(xù)擔任大眾汽車集團首席執(zhí)行官。
圖片來源：保時捷中國官網(wǎng)
但這位新任掌舵者，能否帶領(lǐng)保時捷找回失落的榮耀，仍是未知數(shù)。
在戰(zhàn)術(shù)層面，保時捷提出了“贏回中國”戰(zhàn)略。
面對市場變化，保時捷在2025年已進行優(yōu)化中國經(jīng)銷商體系、設(shè)立中國研發(fā)中心等一系列調(diào)整，旨在強化本土適應(yīng)力與長期韌性。2026年則被保時捷內(nèi)部認為是夯實基礎(chǔ)之年和進取之年。
“‘贏回中國’是一項全面的、長期的系統(tǒng)性工程。我們已制定了清晰的路線圖，并正在堅定地執(zhí)行。”潘勵馳表示。
然而，這些舉措能在多大程度上扭轉(zhuǎn)保時捷在中國市場的頹勢，業(yè)內(nèi)人士并不樂觀。
一位汽車行業(yè)分析師指出：“當中國市場不再迷信‘洋品牌’，當電動智能車重新定義豪華標準，僅靠歷史積淀和品牌光環(huán)已不足以守住市場。”
在蓋世汽車的消費者調(diào)研中，僅有15%的受訪者表示，保時捷收縮渠道、強化精英圈層活動，能夠提升對其品牌溢價的認可。
圖片來源：保時捷微博
這份猶豫和不確定，恰好反映了保時捷當前在消費者心中的尷尬地位。一個時代的豪華車神話正在被智能電動車時代重新定義。
保時捷的失速，不僅是其自身的困境，更是整個傳統(tǒng)豪華車品牌在轉(zhuǎn)型十字路口的集體縮影。
傲慢者終將付出代價，遲鈍者必被時代淘汰——這是保時捷“失速”中國給所有固守傳統(tǒng)的品牌上的沉重一課。